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楊協成豆奶如何品牌突圍
作者：周云 日期：2011-8-18 字體：[大] [中] [小]
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楊協成豆奶作為新加坡外資品牌，因為多種原因，近幾年在華南市場銷量連連下滑，幾乎被維他奶逼入死角。最近幾個月，楊協成的領導到處找合作公司，尋求解決辦法。
我們知道，豆奶品類相對牛奶營養價值絕不遜色，而且低膽固醇，低脂肪，但由于缺乏市場教育，而且由于豆漿 豆腐腦等低端產品的攪局，豆奶的品類價值一直都不高，賣不起價。維維集團正處于多元化的狂奔中，近些年對豆奶的投入力度已經放緩。從2010年維他奶的推廣主題來看，維他奶正承擔著市場教育的角色，暫時主推的產品是早餐奶。從廣州市場的鋪貨率和銷售情況，維他奶是一家獨大。
楊協成豆奶SWOT簡單分析
1 優勢：母品牌具備外資背景，品牌基因良好，有一定資金實力。
2 劣勢：缺乏清晰的品牌個性，品牌的知名度和影響力僅限華南及華東區域 且隨著維他奶推廣力度的加大，品牌影響力有下滑趨勢。
3 機會：大豆飲品的特色和健康優勢逐步為消費者認知和了解。
4 威脅：三座大山+一幫攪局者
第一座大山：維他奶，維維豆奶
第二座大山：牛奶這個大品類。
第三座大山：其他品類飲料
攪局者：豆漿機，低端豆類產品，如豆漿，樂購發現的維嘉思低端豆奶（1L裝，3.5元）。
如何提升楊協成品牌，解決銷售下滑的問題？
單品突破：從王老吉，六個核桃，銀鷺花生牛奶等成功品牌的成長規律看，單品突破有利于企業資源及消費者心智聚焦，最大可能的節省成本，單品成功，反哺整體品牌，從而帶動其他產品銷售。
楊協成應該選擇哪一款單品進行突破？肯定是楊協成純豆奶，因為其有一定的銷售基礎，另外維他奶純豆奶的銷售狀況也是最好的，說明純豆奶的品類基礎好。
楊協成純豆奶怎么定位？
相對來說，豆奶和牛奶比較蛋白質含量相當，但消費者的認知中有差距。鈣的含量和牛奶有差距，所以，不適合兒童飲用。另外，豆奶，膽固醇和脂肪含量低。
但我們發現，大豆中的大豆卵磷脂卵磷脂能促進新陳代謝，防止細胞老化，讓身體保持年輕，還防止色斑和暗沉。皂角苷它有強大的抗氧化作用，能抑制色斑的生成，另外大豆異黃酮豐富的類雌激素的異黃酮能改善月經不調以及其他雌性激素減少而引起的各種癥狀。
另外，我們可以調查，民間就有吃豆腐可以美容的說法。白領女性對健康養顏類產品的追尋可以說是極度瘋狂的。
所以，楊協成純豆奶完全可以定位為一款可以內調美容的女性飲料，以產地小資天堂新加坡作為品牌背書。
定位闡述：
1定位美容養顏，在國內飲料中先拔頭籌，也意味著擺脫了牛奶和豆漿的圍追堵截，重新找到市場的藍海。
2我們知道，外用化妝品對皮膚存在潛在傷害，如汞超標，皮膚成癮現象（ 離不開化妝品，一旦停用，皮膚非常糟糕）等，定位內調美容，意味著楊協成一刀把白領美容方式切成兩半，非健康外用美容方式和健康的內調美容方式。
化妝品是大品類，所以，當楊協成告訴消費者，美容應該減少外用化妝品的使用，外祛內調兩手抓，不能光做表面文章，意味著楊協成豆奶靠上和化妝品這個大品類，對知名度及認知度的提升有巨大意義。
推廣傳播：
因為楊協成豆奶銷量下滑嚴重，總部能支持的推廣費用也不會太多，建議在少量媒體廣告和終端地堆，物料包裝，促銷推薦相配合，另外可搞這樣的公關促銷活動。
1 第一階段：廣州白領女性美容狀況調查活動
選擇“正確美容，為化妝品找一個搭檔”作為公關活動的主題，聯合相關健康機構、化妝品企業、媒體開展“正確美容養顏方式”的調查和科普宣傳活動，使消費者從關注化妝品轉移到關注“楊協成豆奶”上，從而對消費者進行正確的消費引導。活動開始后，在推廣區域內的各主要報紙，論壇社區發表調查問卷，另外配合軟文炒作及其他促銷活動等，引起消費者的強烈關注與共鳴，并形成消費者、企業、經銷商、媒體共同協作、共同關注的良好局面。
軟文標題：
《女人你知道美容養顏的幾大誤區嗎？》
《女人美容，怎能只做表面文章》
《姐妹們的美容養顏血淚史》
《你知道化妝品對人體皮膚的多種傷害嗎？》
《化妝品行業的黑幕面面觀》
《內調對女人美容真的有效嗎？》
《一種正確的美容養顏方式正在XX市流行》
2 第二階段：“養顏湯”全程傳遞活動
消費者登陸活動官網，免費領取養顏湯楊協成純豆奶，另外可邀請好友一起分享豆奶美容知識，贏取美容大獎。
促銷：與化妝品品牌聯合促銷，買豆奶可抽取化妝品，買化妝品送豆奶。在超市大規模的免費試喝，女性優先，男人沒門。
周云 營銷策劃人 13244830774 QQ286139598